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凡客重視產品謀盈利電商理應回歸常識

时间:2019-05-03 13:01:45 来源:互联网 阅读:0次

盈利已成為懸在電子商務企業眼前的達摩克利斯之劍,這也是為什么電商瘋狂價格戰、以及高額營銷費用一直廣為外界詬病。無論是京東掀起的618大戰、還是蘇寧隨即而來的718和近日不賺錢,也要堵截京東的宣言,都免不了賠本賺吆喝、雷聲大雨點少的質疑,不管哪家電商也都不能逃脫這點。

而依托互联渠道的自有品牌服装凡客诚品,在经历了去年库存积压等诸多质疑之后, 2012年强势回归产品,全方位致力于提升自有品牌的服装产品品质,并计划要在今年下半年实现盈利。

据接近凡客的人士透露,此前凡客在某些个时间段,也曾阶段性地实现过盈利。在2012全年是不是能给自己交上一份完美的答卷,尚有待观望。或许基于对产品本身的重视,凡客能铺架起一条通往盈利的道路。

1、品牌自有品牌定价权,保证高毛利

自有品牌能掌控定价权,这是凡客的优势,如此方能确保自身的高毛利。凡客在今年宣称要将毛利提高%个百分点,有部份产品线已达到40%。

平台级电子商务毛利偏低只有5%左右,这意味着需要至少6倍于凡客的销售才能达到凡客的毛利水平。固然,服装行业没有3C类产品客单价高,而在平台型电商,用户对价格极其敏感,电子商务客户转移成本太低,必然导致价格战的恶循环,这也即是他们的困境。

尽管刘强东屡次强调毛利完全不在我们的考核范围,业内人士还是不断指出京东不赚钱的本源在于毛利率低。 铛铛CEO李国庆也认为,销售增长,不带来采购本钱下降和毛利率增加,背离零售业本质,毛利率下降换销售增长,那就把企业推到极为危险境地。

而凡客则是要依托这种自有品牌的优势,通过凡客体、挺住体、有春季 无所畏等来讲述品牌故事、演绎文化内涵,打出一套组合拳,在消费者心目中奠定了凡客独特的品牌印象,为其加分。

2、时尚用快时尚的打法,做人民时尚

2012年在传统服装行业,受国际市场需求减弱、国内市场需求增长趋缓、国内外棉差价过大等因素的影响下,纺织行业利润持续下落,企业亏损面扩大。在传统服装企业遭受如此挑战及压力的同时,以凡客为领头羊的这类自主服装品牌电商为其带来了另一个发展方向。

时尚是作为一家服装品牌,吸引消费者的重要砝码。同时在服装设计上,凡客也在学习ZARA及HM这类快时尚公司,开放设计师平台,强化外脑力量,走少许多款、尽可能不补货的路径。这也是VT和帆布鞋产品线去年一年分别卖出超过1000万件、500万双的根本所在,可以说,凡客的时尚度就是从这两条产品线开始的。

当然,凡客眼中的时尚,并不是高高在上的傲慢,而是一种人人都可以享受到、可以自我表达的权利。在品牌故事的渲染下,凡客这种人民时尚的调性得以奠定。

3、品质精细化管理,不再拍脑门决定

没有时尚度和好的产品品质,品牌无异于空中楼阁。今年,产品品质提升的内在要求,促使凡客在对内组织架构及管理方式上也产生了变化,愈加精细化,注重长远发展而不是一时拍脑门决定,用计划经济的方式予以简单粗暴的分配。目前凡客的主要架构有六大事业部,四大生产中心,生产中心独立于事业部,直接向工厂下定单,打破了以前事业部垄断生产到销售的全过程。

另外,还有作为公司第三方质量检验机构的质检中心,对产品质量进行入库前的终究把控,掌握着产品的生杀大权;数据中心根据用户在凡客既往的销售数据分析,将原来散落在各处的信息,从规划设计、生产供应到销售的数据点都连接起来,变成一张透明的交通图,来为事业部提供值得参考的数据;还有负责优化供应链流转的供应链中心,探讨商品在从生产到入库到配送和可能存在的补货等各个环节中,哪一个环节可以优化效率,反向对业务部门起到支持作用。

4、服务用户体验,才是终究投票权

当然,所有的一切都是以用户的口碑为买单,用户体验才是检验终产品的标准。在虚拟的络交易中,唯有细节之处的服务才是品牌差异度。

所以,在凡客已经取得的市场占有率形势下,新的增长来自于品质,跟价格无关,是由于品质的提高,让用户更加认可凡客诚品,由于品质的提高,来降低我们的退换货比例,因为品质的提高,让用户更多的二次购物。

以上四点是凡客的常识回归商业,回到常识来考量

凡客的模式,得以明确其品牌、时尚、品质、服务这四层由上而下的品牌架构,而这正是凡客需要明白的常识。这恰是近日CEO陈年在派代年会中提出的凡客四层架构,这也保证了凡客基于自有品牌优势,在眼下激烈的电商大战中有所腾挪的空间。

凡客四层品牌架构

而这与刘强东提出的京东倒三角管理模型构成一定差异,或是自有品牌电商与渠道型平台电商的不同之处。

京东倒三角管理模型

伴随着电商的高速发展,电商从业者的狂躁激进也更是倍增,酣战于各路沙场,都少了几分冷静。然而,我们的确需要回到商业的常识来思考问题。

易凯资本有限公司CEO 王冉认为,电商的本质是零售,零售的本质是足额毛利。说电商就意味着一定要赔本赚吆喝,每一年赔很多钱,一赔赔很多年,这是不符合零售业的基本规律的。

所幸的是,凡客在今年认清了自己的常识比起此前被聚焦到放大镜下的互联潮流属性,它其实更是一家服装品牌企业,演绎着属于人民时尚的炫民族风,在传统服装领域用互联的方法重组重建了自己的一套逻辑,并凭借稳定的大量订单开始对中国制造产生影响。

一旦回归常识,我们就会获得气力,信心十足。一旦回归常识,我们就会平静下来敬畏时间的力量。凡客CEO陈年在2012年乐于用常识这个词,这也许也是凡客们,电商们,服装企业们不论市场如何,应当秉承的基本态度。

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